Packaging ออกแบบดี มีแต่เพิ่มกําไร
20 ธ.ค. 2560

กลยุทธ์การออกแบบผลิตภัณฑ์เป็นกลยุทธ์เกี่ยวกับ การตัดสินใจเลือกรูปแบบของบรรจุภัณฑ์และประเภทของวัสดุที่ ใช้ เพื่อนําไปใช้กับสินค้าที่พัฒนาใหม่ หรือมีการปรับปรุง เปลี่ยนแปลงสินค้าใหม่ โดยการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดีจะทําให้ สะท้อนภาพลักษณ์ของตราสินค้า และเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าได้

การบรรจุภัณฑ์ เป็นกระบวนการหนึ่งของการตลาด เนื่องจากในปัจจุบันมีธุรกิจที่มีลักษณะสินค้าใกล้เคียงกันเป็นจํานวนมาก มาตรฐานและคุณภาพก็ใกล้เคียงกันการตลาดที่สําคัญจึงต้องหันมาให้ความสําคัญกับการบรรจุภัณฑ์มากขึ้น โดยประโยชน์ของบรรจุภัณฑ์นั้นก็มีมากมาย ไม่ว่าจะเป็นช่วยในการเก็บรักษาสินค้าให้ยาวนานขึ้น, ส่งเสริมการขาย, กระตุ้นการตลาด, ส่งเสริมการโฆษณา บทบาทของบรรจุภัณฑ์จึงเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ

สิ่งที่ต้องพิจารณาเมื่อจะทําการออกแบบบรรจุภัณฑ์ จึงต้องคํานึงถึงสิ่งต่างๆต่อไปนี้คือ ผู้บริโภค, ตัวสินค้า, เป้าหมายทางการตลาด, การขนส่งและการจัดเก็บ, กฎหมายที่เกี่ยวข้อง รวมไปถึงปัจจัยในด้านอื่นๆ

ผู้บริโภค ตัวแปรสําคัญในด้านยอดขาย สิ่งที่ต้องทําคือทําการวิจัยตลาด เพื่อสํารวจตรวจสอบถึงความต้องการ ในสินค้าทั้งชนิดและปริมาณโอกาสที่ผู้บริโภคมีการซื้อสินค้า ข้อมูลต่างๆ เหล่านี้จะนําไปสู่แนวทางในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ให้สอดคล้องกับความต้องการหรือเทศกาล เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า และยังทําให้สินค้ามีความแตกต่างจากของคู่แข่งอีกด้วย 

สินค้า…เมื่อรู้แนวทางของผู้บริโภคแล้วจึงกลับมาดูที่ สินค้าว่ามีลักษณะอย่างไร รูปร่างหรือรูปทรงอย่างไร มี ส่วนผสมอะไรบ้าง จําเป็นต้องระบุข้อมูลทางโภชนาการหรือไม่ กระบวนการผลิต การตรวจสอบคุณภาพ ข้อแนะนําเกี่ยวกับการบริโภค ข้อควรระวังต่างๆ ซึ่งข้อมูลทุกส่วนนั้นจะต้องนํามาประกอบการตัดสินใจในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ทั้งสิ้น เป้าหมายทางการตลาดการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้

เป็นไปตามความต้องการของผู้บริโภคนั้น ต้องมีการวิเคราะห์ สินค้าที่มีอยู่กับของคู่แข่งเพื่อให้การออกแบบบรรจุภัณฑ์นั้นไม่ซ้ำซ้อนกับคู่แข่ง ลูกค้าจะได้ไม่เกิดความสับสนในการเลือกซื้อสินค้า เมื่อบรรจุภัณฑ์มีความแตกต่างการไปถึงเป้าหมายทางการตลาดจึงเป็นไปได้ง่ายกว่า รวมไปถึงแหล่งที่จะมีการนําสินค้าไปวางจําหน่าย ลักษณะพื้นที่ในการวางสินค้าจะใช้เป็นตัวกําหนดรูปร่างของบรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสมต่อไป

การขนส่งและการจัดเก็บลักษณะของการขนส่งจะใช้ เป็นตัวกําหนดรูปร่างของบรรจุภัณฑ์และวัสดุที่จะนํามาใช้ในการผลิตบรรจุภัณฑ์อีกด้วย เพราะวัสดุที่แข็งแรงต้นทุนจะสูงกว่า หากการขนส่งไม่ได้กระทบกระเทือนกับสินค้ามากนักก็สามารถใช้วัสดุแบบกึ่งคงรูปหรือแบบยืดหยุ่นแทนซึ้งราคาจะต่ำกว่ากฎหมายที่เกี่ยวข้องในการออกแบบบรรจุภัณฑ์

ต้องอยู่ภายใต้ข้อบังคับของสํานักงานอาหารและยา(อ.ย.) จึงควรศึกษาเกี่ยวกับลวดลายที่ใช้ข้อมูลจําเป็นที่ต้องระบุลงบนบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น ซึ่งสามารถศึกษาเพิ่มเติมได้จาก พรบ. มาตรฐานอุตสาหกรรม พ.ศ.2511, พรบ.อาหาร พ.ศ.2522 และ พรบ.มาตราชั่งตวงวัด พ.ศ.2466

ปัจจัยอื่นๆ ความยืดหยุ่นในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ มีความสําคัญมากเพราะผู้บริโภคมีพฤติกรรมและรสนิยมที่เปลี่ยนแปลงไปตลอด นอกจากนั้นก็ยังรวมไปถึงความเคลื่อนไหวของคู่แข่งทางการค้าด้วย ซึ่งหากปัจจัยเหล่านี้เปลี่ยนแปลงไปบรรจุภัณฑ์ที่มีก็ควรจะได้รับการออกแบบและปรับปรุงให้เหมาะสมกับสถานการณ์ต่อไป 

ประเภทของบรรจุภัณฑ์จะมีการแบ่งตามหลักเกณฑ์ ต่างๆ ได้ดังนี้ ถ้าแบ่งตามหน้าที่ก็จะแยกได้ 5 ประเภท คือ การป้องกันตัวสินค้า, การรักษาคุณภาพ, ความสะดวกในการใช้ งาน, ความประหยัดในการขนส่งและการตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค โดยที่โครงสร้างของบรรจุภัณฑ์มี 3 ส่วนคือ

บรรจุภัณฑ์เฉพาะ (Individual Package) เป็นส่วน โครงสร้างที่อยู่ติดกับสินค้าอยู่ชั้นแรกของบรรจุภัณฑ์ วัตถุประสงค์คือ เพื่ออํานวยความสะดวกทั้งในเรื่องการจับและการป้องกันความเสียหายให้กับตัวสินค้าภายใน

บรรจุภัณฑ์ชั้นใน (Inner Package) เป็นบรรจุภัณฑ์ ในชั้นถัดมา มีหน้าที่รวมเอาบรรจุภัณฑ์ในชั้นแรกไว้เป็นชุดๆ วัตถุประสงค์ก็คือ ป้องกันสินค้าจากความชื้น ความร้อน แสง การกระเทือน เป็นต้น ตัวอย่างเช่น กล่องบรรจุเครื่องดื่มชนิด 12 ขวด เป็นต้น

บรรจุภัณฑ์ชั้นนอก (Outer Package) เป็นบรรจุ ภัณฑ์ชั้นนอกสุดที่เป็นหน่วยรวมขนาดใหญ่และใช้ในการขนส่ง ส่วนมากผู้บริโภคมักไม่ได้เห็นบรรจุภัณฑ์ชั้นนี้กันมากนักเพราะ ใช้ในการเคลื่อนย้ายสินค้าเสียส่วนใหญ่ เช่น หีบ ลัง กล่อง ขนาดใหญ่ เป็นต้น   

ประเภทของวัสดุที่ใช้ในการผลิตบรรจุภัณฑ์จะแบ่ง ตามลักษณะทางกายภาพของวัสดุเป็น 3 ชนิด คือ

  • แบบคงรูป (Rigid Packaging) เช่น แก้ว กระป๋อง โลหะ พลาสติกแข็ง ข้อดีก็คือ มีความคงทนแข็งแรง ลําเลียง ด้วยระบบอัตโนมัติได้สะดวก
  • แบบกึ่งคงรูป (Semi-Rigid Packaging) เช่นขวด พลาสติกแบบอ่อน โฟม ถ้วยไอศกรีม ข้อดีคือมีราคาที่ถูก กว่าบรรจุภัณฑ์แบบคงรูป มีรูปร่างที่คงรูปอยู่ได้หากไม่ได้รับ การกระทบกระเทือนมากเกินไป
  • แบบยืดหยุ่น (Flexible Packaging) เช่น ซอง ถุง กระดาษ ข้อดีคือ ราคาถูกมาก แต่ไม่สามารถรับแรงกระแทกได้ มากต้องนําไปบรรจุในบรรจุภัณฑ์ที่แข็งกว่าเพื่อป้องกันการ กระทบกระเทือนอีกครั้งหนึ่ง  

    เมื่อผู้บริโภคได้เห็นแล้ว จะต้องเข้าใจและทราบได้ ทันทีว่าสินค้านั้น คือสินค้าประเภทใด สำหรับใช้งานอะไร”


หลักในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ต้องคํานึงถึงวัตถุประสงค์เป็นหลัก โดยจะมีการออกแบบในส่วนของโครงสร้างและลวดลายภายนอก ซึ่งต้องใช้องค์ประกอบต่างๆ มาพิจารณาร่วมด้วยคือ ความเหมาะสมของชนิดวัสดุ ที่
สามารถป้องกันสินค้าได้ไม่บุบสลายง่าย, รูปแบบที่มีความสัมพันธ์กับตัวสินค้า, ขนาดที่พอเหมาะ, ลวดลายต่างๆ, คําโฆษณา และสัญลักษณ์หรือเครื่องหมายการค้า โดยรวมแล้วจึงจําเป็นต้องใช้ความรู้ทางด้านองค์ประกอบศิลป์เป็นอย่างมาก เพื่อให้ทุกอย่างบนบรรจุภัณฑ์ออกมาอย่างกลมกลืน สวยงาม บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดได้ขั้นตอนในการออกแบบบรรจุภัณฑ์

กําหนดกลุ่มเป้าหมาย เป้าหมายที่ว่าคือกลมุ่ลูกค้าที่มีความต้องการในสินค้า เป็นลูกค้ากลุ่มใดบ้าง วัยรุ่น, วัยทํางาน, เด็ก หรือผู้สูงอายุ เพราะลวดลายภายนอกจะมีความสามารถในการดึงดูดลูกค้าในแต่ละกลุ่มแตกต่างกัน และ แน่นอนว่าลูกค้าในแต่ละกลุ่มนั้นมีอายุที่ต่างกัน ความต้องการในสินค้าก็ไม่เหมือนกัน มีรสนิยมที่แตกต่างกันบรรจุภัณฑ์จึง ต้องปรับเปลี่ยนให้เข้ากับกลุ่มลูกค้านั้นๆ สิ่งที่จะแตกต่างกัน อย่างชัดเจนก็คือ สีสันและลวดลายของบรรจุภัณฑ์

ตราสินค้า (Brand) ตราสินค้าควรมีการออกแบบไว้

ก่อนที่จะทําการออกแบบบรรจุภัณฑ์ เพราะตราสินค้าเป็นเอกลักษณ์หรือตัวแทนของสินค้านั้น จึงต้องมีความโดดเด่น น่าสนใจ จดจําง่าย และทีสําคัญคือต้องแตกต่างจากคู่แข่ง เมื่อออกแบบตราสินค้าแล้วก็กําหนดว่าจะนําไปวางบนส่วนใด ของบรรจุภัณฑ์เพื่อให้ผู้บริโภคสังเกตและจดจําตราสินค้าได้ง่าย และรวดเร็ว วัสดุที่ใช้ การกําหนดชนิดของวัสดุต้องคํานึงถึงการใช้งานเป็นหลัก ตามมาด้วยความปลอดภัยต่อผู้บริโภค ความปลอดภัยต่อสิ่งแวดล้อม วัสดุที่คงรูปจะมีราคาสูงที่สุดแต่หากจําเป็นต้องเลือกใช้ก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ เช่น สินค้านั้นต้องถูกวางทับซ้อนกันหลายๆชั้น จากการขนส่งหรือการจัดเก็บ ซึ่งอาจทําให้ตัวสินค้าภายในเสียหายได้ แต่ข้อดีอีกอย่างหนึ่งของบรรจุภัณฑ์แบบคงรูปก็คือ จะสามารถนํากลับมาใช้งานได้บ่อยและนานกว่าแบบอื่นๆ จึงต้องพิจารณาให้ดีถึงจุดคุ้มทุนว่าหากเรา

ต้องมีการขนส่งสินค้าบ่อยๆ วัสดุแบบนี้ก็คุ้มค่ากว่าเพราะ ป้องกันสินค้าภายในได้ดีที่สุดอยู่แล้ว

รูปทรง ควรมีการออกแบบให้มีรูปร่างสวยงาม โดด เด่น เห็นแล้วสะดุดตาบ่อยครั้งที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า เพราะเห็นรูปทรงที่แปลกตาของบรรจุภัณฑ์ ทั้งๆ ที่ไม่มีความจําเป็นต้องใช้สินค้าชนิดนั้นเลยด้วยซ้ำ นอกจากนั้นรูปทรงที่ แปลกตานี้ยังจะสร้างความเป็นเอกลักษณ์ให้กับตัวสินค้าได้ อย่างรวดเร็วอีกด้วย สีสันและลวดลายการใช้โทนสีต้องเลือกใช้ให้เหมาะกับกลุ่มผู้บริโภค ถ้าเป็นเด็กก็เน้นที่ลวดลายการ์ตูนสีสันฉูดฉาด ถ้าเป็นกลุ่มวัยรุ่นก็เป็นลายกราฟฟิคเก๋ๆ หรือรูปดาราศิลปินที่ กําลังเป็นที่ชื่นชอบสีสันต้องสดใสดึงดูดใจ ถ้าเป็นวัยทํางาน ก็ ต้องเป็นลายกราฟฟิคที่ดูเรียบง่ายไม่รกตา สีสันก็เน้นแนวปาน ลางก็คือ ไม่สดเกิดไป ไม่มืดเกินไป ข้อที่ควรคํานึงถึงก็คือ ตราสินค้าต้องมีความโดดเด่นที่สุด เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคจดจํา ได้อย่างรวดเร็ว ข้อมูลอื่นๆ ที่ควรใส่ลงไปบนบรรจุภัณฑ์ก่อน จากนั้นจึงค่อยนําลวดลายหรือกราฟฟิคมาใช้เป็นฉากหลังเพื่อ ขับให้ตราสินค้าและข้อมูลอื่นๆ โดดเด่นขึ้นมา ภาพรวมของการออกแบบบรรจุภัณฑ์ก็คือเมื่อผู้บริโภคได้เห็นแล้วจะต้องเข้าใจและทราบได้ทันทีว่าสินค้านั้นคือ สินค้าประเภทใด (Easy to Identify) ไม่มีความจําเป็นใดๆ ที่จะออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้มีความซับซ้อน ซึ่งจะทําให้ลูกค้าหมดความสนใจที่จะหยิบจับสินค้าขึ้นมาดู เทคนิคที่ใช้กันส่วนมากก็จะนําภาพของสินค้ามาไว้บนบรรจุภัณฑ์เลยเข้าใจง่ายไม่ต้อง เสียเวลาคิดคําพูดหรือคําโฆษณา ประเด็นต่อไปคือบรรจุภัณฑ์ ที่ดีจะต้องจับถือง่าย (Easy to Hold) ความถนัดในการหยิบ จับสินค้าจะทําให้ลูกค้ารู้สึกว่ามีความสะดวกในการเคลื่อนย้าย น่าตัดสินใจซื้อมากกว่าแบบที่จับถือได้ยาก บรรจุภัณฑ์ที่ดี ยังคงตอ้งเปิดใช้งานได้ง่าย (Easy to Open) ลูกค้าต้องการใช้ สินค้าไม่ได้ต้องการสนุกกับการหาวิธีการแกะบรรจุภัณฑ์ดังนั้น จึงควรออกแบบให้เปิดใช้งานได้ง่าย สะดวกและรวดเร็ว คําอธิบายบนบรรจุภัณฑ์ต้องสั้นกระชับง่ายต่อการทําความเข้าใจ (Easy to Understand) ยิ่งเป็นสินค้าใหม่หากมีการแนะนําวิธีการใช้งานได้สะดวกรวดเร็ว ลูกค้าที่สนใจก็ตัดสินใจซื้อได้ง่าย หากสินค้าถูกบรรจุอยู่ภายในบรรจุภัณฑ์อีกทีก็ต้อง

ออกแบบให้หยิบออกได้ง่าย (Easy to Take out) นอกจากนั้น หากสินค้าสามารถใช้ได้เลยโดยไม่ต้องนําออกจากบรรจุภัณฑ์ก็ต้องออกแบบให้ใช้งานได้ง่าย (Easy to Use) หลังการใช้งานแล้วบรรจุภัณฑ์นั้นก็ต้องเก็บได้สะดวกหรือกําจัดได้ง่าย (Easy to Store or Dispose) และที่สําคัญก็คือบรรจุภัณฑ์ที่ใช้นั้น จะต้องมีความปลอดภัย (Injury Prevention)